Madrid no se llena sola

El lleno del abono de Otoño confirma el éxito de un modelo que ha entendido la importancia de cuidar al aficionado, comunicar durante todo el año y no depender exclusivamente de una figura. Pero también obliga a preguntarse qué espacio queda para ese público ocasional que mañana puede convertirse en abonado.

Que Las Ventas haya vendido todos los abonos disponibles para la Feria de Otoño es una noticia extraordinaria para Madrid y para la Tauromaquia. Pero, sobre todo, es la consecuencia de un camino recorrido durante años. Porque Madrid no se llena sola. No basta con abrir una taquilla, anunciar seis nombres y esperar a que aparezca el público. Tampoco basta con tener la plaza más importante del mundo. Al aficionado hay que buscarlo, cuidarlo, convencerlo y darle razones para volver. Y eso Plaza 1 lo ha entendido.

El crecimiento del abono madrileño responde a una estrategia constante que ha vuelto a dar valor al abonado y ha conseguido que ir a Las Ventas forme parte de la oferta cultural y de ocio de una ciudad con cientos de alternativas. Lograr que una plaza de toros compita por el tiempo libre de un madrileño con conciertos, fútbol, teatro o cualquier otro espectáculo tiene mucho mérito. Por eso el éxito de Otoño merece reconocimiento. Ahora bien, reconocerlo no significa renunciar al análisis.

Cuidar al abonado sin cerrar la puerta

Hay una cuestión que conviene plantear: el espacio que queda para el público ocasional. El abonado debe tener ventajas, porque es quien sostiene la temporada y demuestra una fidelidad que merece ser premiada. Potenciar el abono es necesario, pero convertirlo prácticamente en la única forma de acceder a determinados festejos quizá sea otro asunto.

Hay aficionados que trabajan a turnos, viven fuera de Madrid, tienen obligaciones familiares o simplemente disponen de una tarde concreta. También está quien quiere acercarse por primera vez a Las Ventas atraído por un cartel. Ese público también es necesario. No podemos reclamar que el toreo amplíe su base social y, al mismo tiempo, dificultar la entrada a quien todavía no forma parte de ella.

El espectador ocasional de hoy puede ser el abonado de mañana. Cuidemos al fiel, pero procuremos no construir una muralla a su alrededor, porque dejar fuera al público ocasional también puede terminar jugando en contra.

Comunicar también llena plazas

Hay otro aspecto del éxito madrileño que merece especial atención: su manera de entender la comunicación. Las Ventas no comunica únicamente cuando necesita vender entradas. Lo hace durante todo el año, generando información, contenidos, campañas, imágenes, televisión y presencia constante. Y, sobre todo, ha comprendido la importancia de mantener una relación fluida con los medios de comunicación.

Puede parecer evidente, pero no siempre lo es. En demasiadas ocasiones, la prensa ha sido contemplada desde algunas empresas casi como una incomodidad, cuando debería entenderse como parte fundamental de la promoción de una feria. Lo que otros pueden considerar un estorbo, Madrid ha sabido convertirlo en altavoz. Un medio no vende directamente una entrada, pero genera conversación, notoriedad, contexto y presencia pública. Y, tarde o temprano, eso también termina llegando a la taquilla.

De ahí que exista otro error que puede resultar peligroso a largo plazo: creer que las redes sociales pueden sustituir a los medios. Los reels funcionan, los vídeos alcanzan a miles de personas y las plataformas sociales son imprescindibles. Pero promocionar no es lo mismo que comunicar. Un vídeo puede acumular miles de reproducciones y desaparecer dos días después; un medio construye relato, contextualiza, genera debate y mantiene viva una información.

El acierto está en combinar ambos mundos, no en sustituir uno por otro. Madrid parece haberlo entendido y ahí están también sus resultados.

Saber vivir sin Morante

Madrid ha demostrado además algo que debería invitar a la reflexión: puede crecer sin depender exclusivamente de Morante de la Puebla. Nadie discute su capacidad para llenar plazas, generar expectación y multiplicar el interés de cualquier feria. Pero San Isidro aumentó sus abonados sin Morante anunciado y afrontó el ciclo más importante de la temporada sin su presencia mientras continuaba creciendo.

Una figura debe potenciar una feria, no sostenerla por completo. Y ese es quizá uno de los problemas que deberían analizar otras plazas que durante los últimos años han fiado demasiado su capacidad de convocatoria al gran nombre de turno. La cuestión no es cuánto aporta Morante —que aporta muchísimo—, sino qué queda cuando Morante no está. Madrid ha trabajado para que quede una marca, una temporada, una costumbre y, sobre todo, una plaza con entidad propia.

Por eso el verdadero éxito de esta Feria de Otoño no está únicamente en haber agotado el abono. Está en conseguir que Las Ventas vuelva a ser un lugar al que la gente quiere ir. Se logra trabajando cuando todavía no hay toros, comunicando cuando todavía no hay carteles, cuidando al abonado sin olvidar al público nuevo, entendiendo a los medios como aliados y utilizando las redes sin creer que lo son todo.

Madrid tendrá errores y deberá encontrar el equilibrio para que su propio éxito no termine dejando fuera a quien solamente quiere acudir una tarde. Pero mientras muchas plazas siguen preguntándose cómo recuperar público, Las Ventas lleva tiempo trabajando en la respuesta.

Madrid no se llena sola. Y eso, precisamente, es lo que algunos deberían empezar a entender.